Locatiegebaseerde sociale netwerken

Waar bent u?

Een verhaal over nepburgemeesters en echte deals

De gewone sociale netwerksites zijn intussen alom bekend. De technologie staat echter nooit stil en nu kunt u iedereen dus voortdurend laten weten waar u bent. Ook in de bedrijfswereld kunnen locatiegebaseerde netwerken goed van pas komen. In het artikel “Location-based social networks. Where are you? A tale of fake mayors and real deals”, dat verscheen in The Economist, vernemen we er alles over.

Volgens veteranen uit de marketingwereld draait alles om het bereiken van de juiste persoon op de juiste plaats en het juiste moment. Dat verklaart de toenemende interesse van de marketingwereld in sociale netwerken, zoals Foursquare en Gowalla, die gebruik maken van gsm’s zodat gebruikers kunnen inchecken in winkels of restaurants en hun vrienden zo onmiddellijk kunnen laten weten waar ze zich bevinden. Voorstanders van zulke diensten overdrijven graag door te beweren dat ze geld kunnen slaan uit advertenties, gericht op mensen die op het punt staan iets te kopen. Om deze buitensporige voorspellingen waar te maken, zullen sociale netwerken eerst nog enkele belangrijke obstakels moeten overwinnen.

Het idee van locatiegebaseerd netwerken vond onlangs aanhang bij een belangrijke naam in de wereld van sociale media, nl. Facebook. Deze sociale netwerkreus hield de vooruitgang van firma’s zoals Foursquare (dat 3 miljoen leden telt) al geruime tijd in de gaten. Nu komen ze op de markt met hun eigen dienst, Places, die momenteel enkel beschikbaar is voor Amerikaanse gebruikers van hun mobiele toepassing. Via Places kunnen zij hun Facebook-vrienden laten weten waar ze zich bevinden; de manier waarop dit gebeurt, kunt u vergelijken met het taggen van foto’s.

Verscheidene adverteerders hebben deze locatiegebaseerde sociale netwerken al uitgetest. PepsiCo, een multinational op het gebied van voeding en drank, verstuurt bijvoorbeeld elektronische badges naar de gsm’s van mensen die via Foursquare herhaaldelijk plaatsen bezoeken waar hun producten worden verkocht. Zo spelen ze in op de competitieve sfeer die deze splinternieuwe dienst stimuleert door mensen die een bepaalde locatie vaak bezoeken, te belonen met de ietwat belachelijke titel van burgemeester.

Volgens Bonin Bough, wereldwijd directeur van digitale en sociale media binnen PepsiCo, zijn de eerste ervaringen van het bedrijf met locatiegebaseerd netwerken alvast positief. Het experiment met Foursquare overtuigde mensen niet alleen om plaatsen te bezoeken waar producten van Pepsi worden verkocht, het bezorgde het bedrijf ook enkele nuttige data, zoals bijvoorbeeld het voetgangersverkeer rond winkels. Zo kunnen ze aangepaste promoties aanbieden. Ford en Starbucks gebruikten eveneens al locatiegebaseerde netwerken om meer klanten te lokken.

Er zijn echter ook verschillende redenen waarom vele marketingdeskundigen nog steeds een beetje twijfelachtig staan tegenover het investeren van grote sommen geld in sites zoals Foursquare. Ten eerste telt zelfs het grootste mobiele sociale netwerk slechts een paar miljoen leden, wat het al minder aantrekkelijk maakt. Vorige maand publiceerde onderzoeksbureau Forrester een rapport waaruit bleek dat amper 4% van de Amerikaanse volwassenen al ooit zo’n netwerk had gebruikt. Het aantal mensen dat er wekelijks meermaals gebruik van maakt, ligt dus nog veel lager. Kortom, u kunt een veel groter publiek bereiken met andere vormen van marketing, denk aan promoties via sms of advertenties voor mobiel zoeken.

Een tweede uitdaging voor locatiegebaseerde netwerken bestaat erin te vermijden dat techneuten hun systeem misbruiken. Op blogs vindt u een overvloed aan verhalen over nepburgemeesters en manieren om in te checken op plaatsen die u niet echt bezoekt. Foursquare en andere netwerken doen er alles aan om zulke praktijken tegen te gaan, maar dat is niet makkelijk. Dan is er nog de ingewikkelde privacykwestie. Als ze nog aanzienlijk willen groeien, zullen mobiele sociale netwerken hard moeten werken om mogelijke gebruikers ervan te overtuigen dat delicate informatie omtrent hun locaties beschermd wordt tegen inbrekers, enz.

Deze problemen beletten marketingspecialisten echter niet om nog meer experimenten uit te voeren. Jonathan Nelson, hoofd van reclamebureau Omnicom Digital, zegt bijvoorbeeld dat hij nog steeds probeert te achterhalen hoe je zulke netwerken het best kan gebruiken. In de toekomst zullen deze experimenten steeds vaker plaatsvinden op Facebook. Met meer dan 150 miljoen mobiele gebruikers, maken zij het meest kans om op korte tijd een enorme locatiegebaseerde dienst uit de grond te stampen. Maar net zoals zijn rivalen, zal ook Facebook nog moeten bewijzen dat Places wel degelijk resultaten kan boeken, dat blijft immers het belangrijkste doel van marketing.

Vrij vertaald door Anja De Grave naar “Location-based social networks. Where are you? A tale of fake mayors and real deals” uit The Economist