Hoe reageren als uw merk wordt aangevallen door sociale media?

Er werd al veel geschreven over sociale media, meestal in de positieve zin. Toch hebben sociale netwerksites ook enkele negatieve kanten. Stephanie Marcus schreef daarover een interessant artikel, waaruit we heel wat kunnen bijleren. We wilden het u dan ook niet onthouden.

Hoewel reclamemensen steeds de loftrompet steken over sociale media, moeten ze zich er van bewust blijven dat iedere medaille een keerzijde heeft. Gratis marketing, reclame en merkpromotie via Facebook, Twitter, Foursquare, enz kan u dan wel helpen een imago op te bouwen en de relatie met uw klanten te onderhouden, het kan zich evengoed tegen uw merk keren.

Sociale media kunnen om verschillende redenen heel wat ellende veroorzaken. Ten eerste kan uw bedrijf zelf in de fout gaan. U kunt – mogelijk onopzettelijk –  een fout maken, waardoor eerst slechts  één persoon begint te klagen, maar dan massaal door anderen wordt bijgetreden. Eén foutje kan er dus al voor zorgen dat sociale media zich tegen u keren.

Niemand is perfect en u kunt nooit iedereen tevreden stellen; het is dus aan te raden om voortdurend voorbereid te zijn op situaties waarin uw bedrijf onder vuur komt te liggen in sociale media. Hieronder vindt u drie voorbeelden van ondernemingen die werden aangevallen via sociale media en hoe ze dat hebben aangepakt (of hoe ze die toestand hadden moeten aanpakken). Leer van hun fouten of successen, zodat u zelf op een goed blaadje blijft staan bij sociale media.

1. Ann Taylor

De voorbije julimaand plaatste LOFT, een merk van Ann Taylor Inc., foto’s op Facebook van een lang, blond model in een zijden cargobroek. Er was ook een link voorzien om die nieuwste LOFT broek te kopen.

Wat er toen gebeurde, is een perfect voorbeeld van sociale media die zich tegen u keren en dit  terwijl u eigenlijk niks verkeerd of abnormaal hebt gedaan. Fans van het merk vonden de broek wel mooi bij het model passen, maar ze klaagden dat de broek niet echt flatterend zou zijn voor kleinere mensen die niet graatmager zijn.

Daarom vroegen ze aan LOFT om te bewijzen dat ook echte vrouwen er goed konden uitzien in die broek. De volgende dag al plaatste LOFT nieuwe foto’s op Facebook van hun eigen personeel in de cargobroek. De kledingmaat van deze “echte” vrouwen, die werkten in de verschillende bedrijfsafdelingen van LOFT, schommelde tussen 36 en 46 en hun lengte varieerde tussen 1m60 en 1m78.

Wat kunnen we leren van Ann Taylor?

Ann Taylor heeft ons getoond hoe we een mogelijke dreiging via sociale media kunnen omvormen tot een opportuniteit. Het bedrijf slaagde erin de aanval tegen te houden voor alles uit de hand liep. De klanten hadden een rechtstreekse en terechte klacht over een product en de manier waarop dat product werd voorgesteld. Ann Taylor had niet beter kunnen reageren: ze bleven kalm, luisterden naar de commentaar, hielden rekening met die opmerkingen en kwamen toen met een vernuftige  oplossing voor de dag.

Door het verzoek van hun fans in te willigen om vrouwen met verschillende maten de broek te laten aanprijzen, bewees het bedrijf dat ze echt belang hechten aan de mening van hun klanten, maar toch achter hun product blijven staan. Kortom, Ann Taylor haalde een dubbele overwinning binnen: ze verwierven meer steun van hun cliënteel en ze vermeden een mogelijke ramp.

2. Southwest Airlines

Vorige februari verzocht Southwest Airlines regisseur Kevin Smith een vliegtuig richting San Francisco te verlaten omdat hij te dik was. Smith paste blijkbaar niet tussen twee armleuningen en zou dus een extra stoel moeten betalen. Hij vloog echter standby en het vliegtuig was volzet, waardoor hij geen extra stoel kon boeken. Daarom werd hem gevraagd het vliegtuig te verlaten, in ruil voor een bon van 100 dollar. Maar daarmee was de kous nog niet af. Hoewel het nogal verrassend is dat Southwest Airlines alle klanten gelijk behandelt – ongeacht hun bekendheid – was het misschien niet zo’n goed idee om iemand met 1,6 miljoen volgers op Twitter te ergeren.

Smith verklaarde dat hij helemaal niet te dik was en dus geen veiligheidsrisico vormde, zoals Southwest Airlines beweerde, en veroorzaakte via Twitter een sociale mediaramp. Volgens Position², een marketingbedrijf dat gespecialiseerd is in zoekmachines en sociale media, werd het voorval op zes dagen tijd 3043 keer vermeld in blogs, 5133 keer op fora en 15528 keer via Twitter.

Ook Southwest Airlines reageerde snel, amper 16 minuten na Smith’s eerste tweet, antwoordden ze al “@ThatKevinSmith hey Kevin! Sorry voor het incident vanavond! Ik hoop dat we het kunnen goedmaken, volg me a.u.b. zodat ik u een rechtstreeks bericht kan sturen!”

Hiermee kwam echter nog steeds geen einde aan Smith’s tirade (hij bleef gemiddeld zo’n zes tweets versturen per reactie van de luchtvaartmaatschappij). Hier werd pas een punt achter gezet  toen Southwest het hele verhaal, inclusief een fragment uit een later gesprek met Smith, omtrent wat er gebeurd was op het vliegtuig, de verklaring daarvoor en een verontschuldiging online zette.

Wat kunnen we leren van Southwest Airlines?

Southwest Airlines had een plan; dat is nodig wanneer u niet volledig wil afgemaakt worden in sociale media. Ze hielden hun online reputatie in de gaten, ontdekten snel dat er een probleem op komst was en reageerden vlug en vriendelijk.

Daardoor ontvingen ze via hun eigen blog veel sympathieke reacties. Het bedrijf verontschuldigde zich niet alleen, het bood ook een terugbetaling aan om de vernedering van de klant te vergoeden. Daarnaast maakten ze van de situatie gebruik om hun ‘twee stoelen voor zwaardere klanten’-beleid meer bekendheid te geven, zodat mensen begrijpen waardoor het incident in eerste instantie veroorzaakt werd.

Wees dus alert, controleer uw aanwezigheid op sociale mediasites en stel een plan op om mogelijke problemen te verhelpen. Snel reageren bespaarde Southwest Airlines heel wat tijd en inspanningen.

3. Pretzel Crisps

Begin augustus lanceerde Pretzel Crisps in New York City een reclamecampagne met vier slogans, waaronder “U kan nooit te dun zijn.” Deze slogan sierde vele bushokjes en reclameborden, waardoor hij uiteindelijk – door een online geplaatste foto – ook de aandacht trok van de blogwereld.

Zo kwam de foto terecht op vrouwenblog Jezebel, en dit ontlokte heel wat afkeurende commentaren, tweets en video’s van andere bloggers. Ik was zelf één van de mensen die hun ontevredenheid inzake deze campagne uitten want de slogan werd immers op pro-anorexiasites gebruikt als zogenaamde thinspiration (inspiratie om steeds dunner te worden). Het bedrijf werd er daarom van beschuldigd ongezond gewichtsverlies te promoten.

Eerst reageerde het bedrijf via Twitter dat ”dun“ gewoonweg een goed woord is om de vorm van hun product te omschrijven. Toen de verontwaardiging hoger bleef oplopen, ging de marketingdirecteur in gesprek met bloggers en legde uit dat Pretzel Crisps een kleine onderneming is, die alleen maar een campagne wou lanceren die voldoende zou opvallen. Ondertussen ging er al een video de ronde waarin een New Yorker de advertentie bestempelde als schandalig en harde feiten opsomde omtrent eetstoornissen.

Diezelfde dag nog verzond Pretzel Crisps een e-mail naar de bloggers om hen te bedanken voor hun feedback. Ook lieten ze via Twitter weten dat ze helemaal geen ongezond gewichtsverlies in de hand wilden werken met hun reclame en beloofden de advertenties onmiddellijk weg te halen.

De blogwereld was eerst verheugd omdat ze eindelijk iets hadden verwezenlijkt, maar ontdekten al snel dat Pretzel Crisps de omstreden campagne had vervangen door een toespeling op een andere pro-anorexiaslogan “Smaakt zo lekker als dun zijn voelt”.

Dat lokte natuurlijk opnieuw woede uit onder de bloggers. Dit keer kregen ze echter als reactie: “Tijdens mijn gesprekken met enkele bloggers, vermeldde ik al dat “U kan nooit te dun zijn” slechts één van de vier slogans was die we over de stad hadden verspreid. Men had alleen commentaar op die ene advertentie en dus besloten we die te vervangen door één van de overige drie.”

De campagne heeft voorlopig nog niet veel resultaat geboekt en vele bloggers zijn het erover eens dat het bedrijf mensen vooral kwaad wou maken om zo gratis publiciteit te krijgen. Maar kan men  tweets zoals “Proficiat, u hebt uw product in mijn ogen voorgoed verknoeid dankzij uw pro-anorexia slogans. “ Jammer voor jullie, want ik was vroeger gek op Pretzel Crisps!” en “Hoe kunnen jullie de slaap nog vatten? “Hoe je het ook probeert te rechtvaardigen, jullie zetten aan tot eetstoornissen.” nog aanzien als goede gratis publiciteit? 

Een week later besloot het bedrijf dan toch om alle controversiële advertenties weg te halen.

Wat kunnen we leren van Pretzel Crisps?

Ondanks alles heeft Pretzel Crisps de aanval op hun product fantastisch aangepakt. Ze beantwoordden klachten op Twitter rechtstreeks en persoonlijk en stelden zich beschikbaar voor interviews.

Ze lichtten hun redenering toe en luisterden naar de reacties van de bloggers. Ze namen hun verantwoordelijkheid, boden hun excuses aan en losten het probleem vervolgens vlug op.

Maar dan gingen ze in de fout: ze logen en weigerden in te zien dat hun nieuwe slogan even aanstootgevend was als de eerste. Het bedrijf beweerde dat ze geen negatieve reacties kregen op de andere advertentieslogans, een regelrechte leugen dus.

Als u uw integriteit wilt behouden, moet u eerlijk en open zijn. Indien u dat niet bent, zullen uw klanten niks meer met u te maken willen hebben. Eerlijkheid is altijd de beste aanpak. Uw bedrijf moet transparant te werk gaan, advies van klanten opvolgen en beseffen wanneer het tijd is om de handdoek in de ring te gooien.

Deze drie voorbeelden verduidelijken hoe uw merk (wel of niet) moet omgaan met sociale media. Als u nog andere tips hebt, kunt u die hieronder plaatsen.

Vrij vertaald door Anja De Grave naar “How to respond when social media attacks your brand” van Stephanie Marcus

 

 

 

Plaats een reactie

Nog geen reacties.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s